专情特斯拉:“炫耀、倒单、吐槽、包容......”背后的故事


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【导读】自特斯拉在华接受预订以来,5个月内,中国的预订量近乎特斯拉2013年全球销售量的1/4。和当年追捧最新款苹果手机一样,这款来自硅谷明星创业公司的纯电动汽车成为新的“时髦”。

有人喜欢特斯拉“高科技”、“高富帅的味道”,有人关心自己的特斯拉“是否是该省第一个”,有人甚至基于现车紧俏,做起了订单转手生意,也有人对特斯拉的售后服务抱怨连连,但很少有人意识到,特斯拉所代表的创新、平权、环保等精神。

 

特斯拉的面纱还没揭开,车主们就迫不及待想一睹真容。这款来自美国硅谷,代表时尚、高科技的电动车,正在中国创造一种现象。 (东方IC/图)

满身“高富帅味道”

比过去人们追捧最新款苹果手机有过之而无不及的是,成为特斯拉(Tesla)中国车主,正成为2014年国人追捧的新热点。

2014年3月,25岁的唱作人杠宝给自己订了一台最高配的红色特斯拉,起名“小特”。小特是杠宝的第四辆车,与她过去开过的奔驰、宝马、保时捷比起来,杠宝觉得特斯拉是“高科技”,浑身洋溢着“高富帅的味道”,“爱新鲜,爱自由,臭美,简直太适合我了!”杠宝对南方周末记者说,她觉得其他车都“弱爆了”。

与杠宝一样,过去6个月,大量来自中国大陆各省市的订单都指向了特斯拉Model S——这款来自硅谷明星创业公司特斯拉的纯电动汽车。

浙江杭州的地产公司总经理韩铁军今年2月就下了订单,他说从第一辆昌河面包车开始,自己已换过蒙迪欧、奥迪A6和宝马X3,现在是换一辆“关注度更高”的特斯拉的时候了。

上海企业主代智诚最近也把二百多万的保时捷换成了特斯拉,他说特斯拉新车上路时,人们就像追明星一样跟着追拍,“我能拥有别人无法拥有的东西时,就不是钱能解决的了。”

看看今年4月份刚从特斯拉创始人马斯克(Elon Musk)手里拿到车钥匙的16位首批中国用户名单便知道明星的示范效应有多大:新浪 CEO曹国伟夫妇、时代集团总裁王小兰、汽车之家总裁李想、芬尼克兹CEO宗毅等等,除此之外,还有小米创始人雷军,易到用车CEO周航等人则直接从国外购进特斯拉——媒体称之为“非富即贵”。在国外,特斯拉的车主是好莱坞明星乔治·克鲁尼、布拉德·皮特和安吉丽娜·朱利。

业内估计,自2013年年底,特斯拉在华接受预订以来,5个月内中国市场客户预订的特斯拉电动车数量已超过5000辆,而2013年特斯拉在全球的销售为2.25万辆。

正如特斯拉创始人马斯克的预计,中国正成为特斯拉消费的剧烈增长之地。

然而,与猛增的预订量相对应的,是眼下特斯拉现车到货的缓慢和现车的紧俏。青岛爱卡汽车网相关负责人预计,2014年4-5月特斯拉中国到货的数量不足100台,大部分预订都只能到下半年提车。

在武汉、温州、西安,甚至新疆、海南,“特斯拉当地首秀”的新闻频频登上媒体。此前,因不满等待时间过长的二十多位车主,甚至联合起来投诉特斯拉。

“最大”的特斯拉买手

在国人对特斯拉如饥似渴的氛围下,有一部分人敏锐发现了连特斯拉都没有意识到的市场机会。

在山东青岛,供职于爱卡汽车网的老马就尝到了甜头。他相信,自己是国内“最大”的特斯拉车主之一——他认为自己和合伙人拥有的特斯拉汽车数量,在全国至少能排名前三。

51台,这是老马手里的特斯拉订单。

老马做的是Tesla订单转手生意。由于大部分进口车在中国区的售价除了增加税收、运输和装卸成本,还会至少留出20%的利润空间,特斯拉Model S的售价至少应该接近90万元人民币。然而,2014年1月23日,特斯拉却公布73.4万元的中国售价,远低于市场预期。特斯拉CEO马斯克说,这是为了避免“吓跑”中国客户。

至少从目前从市场的订单转让价格来看,马斯克似乎有些低估中国客户的热情。刚刚过去的4月,当老马发现北京上海交付的首批特斯拉中,有车分别以加价22万、15万和30万的价格转手售出时,他立马开始通过“秘密渠道”从准车主手里大量收购订单。

“我跟他们(网上预订成功的车主)说,就相当于你年初存了一万五(订金),我现在给你加价六万,比炒股的利润还丰厚。”老马对南方周末记者说,修改订单很简单。

一位长期关注特斯拉的风险投资人说,特斯拉在中国的客户按经济条件大致可以分为三个层次:特别有钱的人群,需要努力一下才能负担的人群,和需要省吃俭用才能购买的人群。

这位投资人说,目前特斯拉的第一拨消费群体主要是第一类富人,但第二和第三类人群的规模,才是决定特斯拉未来增长潜力的核心。“就像新闻里说卖血存钱买iPhone的高中生一样,如果特斯拉也拥有这些潜在消费者,那说明产品的确得到了认可。”

在老马看来,那些决定转让订单的客户,则正是上面说的第二类消费群体。老马清晰的记得他收来的第一个订单来自吉林一个公司中层,这位中层过年时跟老板到北京办事,老板说这车不错,我订一台,你也订一台吧。他不好意思就订了,现在要提车了却没钱付尾款,就把订单以加价5万卖给老马。但后来他跟老马说觉着亏了,因为老板提车回来后,加价15万卖掉了。

而那些急切愿意高价买进订单的客户,则无疑是各个城市的富裕阶层。老马向南方周末记者透露,最近一位重庆客户得到转让消息后,马上飞到天津,以加价21万的价格获得了一辆特斯拉现车;另一单刚刚成交的生意则来自山东,这位做钢材生意的客户买车时只关心一个问题,我是不是山东第一辆?老马回答说,据我所知是的。这个已经拥有奔驰、凌志的客户回去就能发朋友圈——我是山东第一个。

在南方周末记者采访的近20位特斯拉车主、准车主中,除了一位仍在观望,准备等两年结婚时能靠“父母资助一些”再买的苏州年轻人外,几乎未见上述资深投资人所述的“第三类消费者”。

特斯拉充电站及其他售后服务还存在不完美之处,这对冲着特斯拉“高大上”和“新奇酷”的车主是一个打击。 (东方IC/图)
 

“一点也没有尊享的感觉”

尽管车主们知道特斯拉最拿手的就是“饥饿营销”,按捺不住迫切的期待的中国少数现车主和大量准车主们,还是在微信上建立了“Tesla中国车主总群”,以订单做为身份审核加入,交流拿车经验。

24岁的周楠正是“Tesla中国车主总群”的成员。得益于父辈的积累,他在开放预订第二天就订购了一辆高配特斯拉。他说群里的不少小伙伴,此前都是超跑俱乐部的成员。

可惜的是,这些冲着特斯拉的“高大上”和“新奇酷”的车主很快遭遇了打击。“跟同级别的宝马奔驰比起来,服务差一大截,一点也没有尊享的感觉。”周楠对南方周末记者说,他心都碎了。

从下订单的一刻起,周楠就没有感受到任何专门待遇。通过支付宝付款,订单成功后他收到一封确认邮件,“就这么就没有了吗?”周楠说,感觉还没过瘾就没了。

此后便是漫长的等待。由于目前没有足够的充电桩,周楠多次致电特斯拉询问充电桩安装情况,但客服团队的回答不能让他满意。

目前,特斯拉在中国只有三个超级充电站,远不能满足用户的需求,为此,特斯拉中国区负责人吴碧瑄表示,2014年秋天,北京、上海、广州、深圳等七个城市的售后服务中心将落成,未来希望全国大部分地区都能在半径200公里的范围内都能找到服务中心。

更让周楠“没有尊享感觉”的是,特斯拉正在全国各地沦为“房车”——成为房地产商营销楼盘的展示品。说买车都希望用品牌提升个人价值,但当特斯拉被过度消费情况下,“万一半年后拿到车时已经不酷了怎么办?”

不仅是周楠,汽车之家总裁李想最近也在微博上表达了对特斯拉售后服务的不满。作为特斯拉北京的第一批车主,5月2日李想的特斯拉车胎意外被钉子扎了,他才发现特斯拉没有备胎,没有千斤顶,也没有补胎剂,甚至螺母都是特定的,一切只能等待特斯拉救援。

在给南方周末记者的回复中,李想表示目前并不想就特斯拉发表言论,称其服务还只是半成品。

就李想的遭遇,吴碧瑄在5月10日举办的中欧商学院校庆论坛上坦言,特斯拉目前的服务存在不完美之处,正在努力改进,希望特斯拉电动汽车的梦想能够获得车主们的支持。

有意思的是,暂时“已经没法指望特斯拉”的情况下,长三角的特斯拉车主们干脆成立了一个“自助组织”——特斯拉互助充电平台,即车主们在自己安装充电桩后,建立车友网络共享私人充电桩,以解燃眉之急。

寻找特斯拉精神

对陆云波来说,特斯拉对自己又有另一番意义。

35岁的陆云波是特斯拉上海车主群群主,颠覆式创新精神的共鸣者,同济大学经管学院副教授,组织仿真中心主任。

陆云波说他跟特斯拉创始人马斯克有着精神层面的共鸣。过去十年,陆一直在大学里从事前沿的组织计算研究,着力研发解决实际问题的“工程级”组织定量可视化设计技术,推动组织设计实践从传统定性时代迈向定量时代。回首其研究经历,陆说自己为选择颠覆式创新,走上一条激情、孤独的路。乔布斯和马斯克的故事就是沿途最美的风景或令人向往的方向。

“虽然他们(乔布斯和马斯克)都是科技殿堂里的伟人,但并不妨碍在精神层面上与他们交流和共鸣。”陆云波对南方周末记者说,因为自己也是这类人,所以困难和痛苦的时候就找到精神的寄托和安慰。

和陆云波一样认同特斯价值观的还有易到用车CEO周航,周航是有着一年Model S驾龄的老车主。早在去年5月,周就在加拿大买了一辆Model S作为自己40岁的生日礼物。周航并不在意特斯拉目前的瑕疵。“我对它有包容性,它不是一次交付的工业产品,它还在不断更新。”周航对南方周末记者说。

作为来自科技界的核心用户,周航认为从事汽车和互联网业务的自己,向创新最好的致敬,就是成为它的消费者。他说外界看的是热闹,而科技界则更看中特斯拉带来的商业启发。

周航在加拿大居住的社区里有四十多辆特斯拉,但人们都是出于认同其价值观而购买,在中国却并不完全如此。面对中国市场越来越多的“土豪”客户,周航对特斯拉在中国的过快发展表示担忧。他认为,特斯拉所代表的互联精神的核心是“平权”,是人人都能享有,而不是追求“尊享”的特权。

“一些对科技和环保完全没有概念的车主,其实是不符合特斯拉精神的。”周航说。

再过4天,环保组织绿色江河的总顾问韩虎就能见到自己的特斯拉了。作为极少数冲着特斯拉“环保”“电动汽车”属性的车主,韩虎对南方周末记者说,很多人把特斯拉当成“玩具”,也有很多人把它当成“道具”,但作为环保界人士,他自己看到的,是环保商业化的希望。

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